Conteúdo que não está conectado a um processo de conversão é entretenimento. Pode ser bom, pode gerar seguidores, pode construir reputação. Mas sem uma jornada estruturada que leva o leitor ou espectador da descoberta até a decisão de compra, o investimento em conteúdo não se transforma em cliente.
Funil de conteúdo é a estrutura que conecta cada peça de conteúdo a um objetivo específico dentro da jornada do cliente.
As três etapas do funil de conteúdo
Topo do funil: descoberta e consciência. Nessa etapa, o potencial cliente ainda não sabe que você existe ou ainda não identificou claramente o problema que tem. O conteúdo de topo atrai pelo problema, não pela solução. Artigos de blog sobre temas amplos do setor, vídeos sobre erros comuns, posts sobre tendências. O objetivo não é vender. É ser encontrado por quem tem o problema que você resolve.
Meio do funil: consideração e educação. O potencial cliente já sabe que tem um problema e está buscando formas de resolvê-lo. O conteúdo de meio educa sobre as abordagens possíveis, aprofunda nos conceitos relevantes e começa a posicionar sua solução como uma opção séria. Comparativos, guias aprofundados, cases de resultado, webinars e diagnósticos gratuitos são formatos eficientes nessa etapa.
Fundo do funil: decisão e conversão. O potencial cliente está avaliando fornecedores. O conteúdo de fundo remove objeções, comprova credibilidade e facilita a decisão. Depoimentos de clientes, estudos de caso detalhados, demonstrações, propostas e consultorias gratuitas são os formatos mais eficientes aqui.
Como mapear o conteúdo existente no funil
A maioria das empresas que produz conteúdo tem muito topo de funil e pouco meio e fundo. Artigos e posts que atraem mas não convertem porque não existe uma jornada que leva o leitor interessado para o próximo passo.
Mapeie o conteúdo existente e identifique as lacunas: onde a jornada do cliente está sem conteúdo? O que alguém que leu seu artigo de topo deveria consumir a seguir para ir em direção à decisão de compra?
A importância dos CTAs de funil
Cada conteúdo precisa ter um próximo passo claro que avança o leitor no funil. Conteúdo de topo pode ter CTA para um artigo de meio mais aprofundado, ou para assinar uma newsletter. Conteúdo de meio pode levar para um caso de resultado ou para uma consulta gratuita. Conteúdo de fundo deve ter CTA direto para o contato comercial.
Os artigos deste blog, por exemplo, todos terminam com CTA para contato pelo WhatsApp. Isso faz sentido para quem já está no fundo do funil. Para quem está no topo, um CTA para outro artigo relacionado pode ser mais eficiente antes de pedir o contato.
Funil de conteúdo e SEO
Conteúdo de topo tende a ter volume de busca maior mas intenção comercial menor. Conteúdo de fundo tem volume menor mas intenção de compra muito mais alta. Uma estratégia de SEO equilibrada distribui esforço entre os dois, usando o topo para atrair volume e o fundo para converter com mais precisão.
A estratégia de conteúdo geral foi detalhada em como montar uma estratégia de conteúdo para atrair clientes. O funil adiciona a dimensão de jornada que transforma atração em conversão.
Perguntas frequentes sobre funil de conteúdo
Quanto tempo leva para um funil de conteúdo gerar resultado? Conteúdo de topo via SEO leva de três a seis meses para começar a gerar tráfego orgânico consistente. Conteúdo distribuído em canais como LinkedIn e email pode gerar resultado mais rápido. O funil completo, com todas as etapas funcionando, geralmente leva de seis a doze meses para operar em plena capacidade.
Quantos conteúdos são necessários para cada etapa do funil? Não há número fixo. O que importa é ter pelo menos dois a três conteúdos de qualidade em cada etapa antes de avaliar o que está funcionando e onde investir mais.
Como medir se o funil de conteúdo está funcionando? Taxa de conversão de visitante para lead (topo para meio), taxa de conversão de lead para oportunidade (meio para fundo) e taxa de fechamento (fundo para cliente). Cada etapa tem sua métrica de eficiência.
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