Custo de Aquisição de Cliente, ou CAC, é o valor total que a empresa gasta para conquistar um novo cliente. Quando esse número é alto demais em relação ao valor que o cliente gera ao longo do relacionamento, a empresa pode estar crescendo em número de clientes e encolhendo em rentabilidade.
Como calcular o CAC
CAC = Total investido em marketing e vendas no período / Número de novos clientes conquistados no mesmo período.
Se você gastou R$30.000 em marketing e vendas em um trimestre e conquistou 10 clientes novos, seu CAC é R$3.000. Esse número por si só não diz se é bom ou ruim. Precisa ser comparado com o LTV (Lifetime Value), que é o valor que o cliente gera ao longo de todo o relacionamento com a empresa.
A relação entre CAC e LTV
A regra geral é que o LTV deve ser pelo menos três vezes maior do que o CAC. Relação menor do que isso indica que o negócio está adquirindo clientes a um custo que não é sustentável.
Empresa com ticket médio de R$5.000, que fecha em média dois contratos por cliente e tem prazo médio de relacionamento de dois anos tem um LTV aproximado de R$10.000. Com esse LTV, um CAC de até R$3.000 está dentro da faixa saudável.
Por que o CAC sobe sem que ninguém perceba
Porque os custos de marketing e vendas crescem gradualmente enquanto a eficiência de conversão cai também gradualmente. O resultado é um CAC que dobrou em dois anos sem que nenhuma decisão específica tenha causado isso. É a soma de muitas decisões menores: agência contratada, ferramenta adicionada, vendedor que não estava convertendo, canal que parou de funcionar mas continua recebendo investimento.
Como reduzir o CAC
Melhore a taxa de conversão em cada etapa do funil. CAC cai quando mais leads se tornam clientes com o mesmo investimento. Identificar onde o maior volume de leads está saindo do funil e otimizar essa etapa tem impacto direto no CAC.
Invista mais nos canais com menor CAC. Nem todo canal custa o mesmo por cliente conquistado. Meça o CAC por canal e realoque o investimento para os que têm melhor eficiência. Indicação tem CAC próximo de zero. Anúncios pagos têm CAC geralmente mais alto mas volume maior.
Aumente o LTV. CAC não é só um problema de custo. É também um problema de valor gerado. Empresa que aumenta o ticket médio, a frequência de compra ou a retenção de clientes melhora a relação LTV/CAC sem precisar reduzir o investimento em aquisição. Para aprofundar, veja estratégia de retenção de clientes.
Qualifique melhor os leads antes de investir em conversão. Tempo da equipe de vendas gasto com leads que não vão fechar é custo de aquisição desperdiçado. Melhor qualificação no topo do funil reduz o CAC mesmo sem reduzir o investimento total.
Perguntas frequentes sobre CAC
O CAC deve incluir o custo do time de vendas? Sim. Salários, comissões, ferramentas e benefícios da equipe comercial são parte do custo de aquisição. Calcular o CAC só com investimento em mídia subestima o custo real.
Como calcular o CAC por canal? Rastreando quais clientes vieram de cada canal e atribuindo os custos de cada canal proporcionalmente. É mais trabalhoso mas é o que permite tomar decisões de alocação de investimento com base em dado real.
CAC alto é sempre um problema? Não necessariamente. Se o LTV for proporcionalmente alto e o prazo de payback for aceitável para o caixa da empresa, CAC alto pode ser sustentável. O problema é CAC alto com LTV baixo.
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